Negli ultimi anni lo stato iberico ha registrato un aumento al di sopra della media UE. Il modello Phygital èuna delle chiavi di successo dei negozi di vicinato che attirano una quota crescente di acquirenti giovani. Chi ha puntato sul binomio esperienza fisica-ecosistema digitale ha visto giusto. Per il retail, questa evoluzione apre nuove sfide e opportunità. Strano, ma vero: la GenZ traina la crescita del commercio al dettaglio in Spagna
La formula che attira i giovani.
3 motivi per cui la Gen Z ama i negozi
Fare acquisti in giro per la città diventa un’occasione per trascorrere del tempo insieme, incontrare gli amici o condividere un momento in famiglia
Socialità, esperienza, gratificazione emotiva. L’acquisto in negozio soddisfa i bisogni primari della GenZ, tendenza che si riscontra anche in altri paesi europei
Nativo digitale-acquirente analogico. Il consumatore è flessibile, non ha preclusioni verso alcuna forma di vendita e premia chi soddisfa le sue aspettative
Relazione con il personale, promozioni, possibilità di toccare il prodotto, qualità, esclusività. Sono queste le principali motivazioni che hanno spinto la GenZ spagnola (17-31 anni) a privilegiare l’acquisto nei negozi fisici. Se questa propensione dei giovani verso il ritorno alla compera nei punti vendita si sta registrando anche in altri stati europei, non v’è dubbio che in Spagna questo fenomeno sia stato dirompente.
Nel 2025 il commercio al dettaglio ha registrato una crescita del 5,7% pari a 1,5% punti percentuali in più rispetto all'anno precedente. Questo dato è ben al di sopra della media UE (2,1%) ed è anche il più alto tra le principali economie europee, come Francia (2,4%), Germania (1,2%), Italia (1%) e Regno Unito (-0,6%). Un dato significativo che emerge dallo studio European Retail 2025-2026 di NIK (NielsenIQ) e GfK (tra i leader mondiali nel market e consumer intelligence).
Un altro indicatore macroeconomico primario per comprendere il comportamento dei consumatori al dettaglio è la quota di consumo privato destinata ai negozi. Ebbene, nel 2025 la Spagna ha registrato un aumento di questa percentuale, raggiungendo il 34,5%, rispetto al 33,9% dell'anno precedente. Si tratta della percentuale più alta tra le principali economie, ad eccezione della Francia, dove il tasso si attesta al 36,8%.
Per la GenZ dettaglio e rete sono un ecosistema integrato
Per la i nativo digitali spagnoli il confine tra online e offline è ormai superato: lo shopping si sviluppa attraverso un ecosistema integrato in cui digitale e punto vendita contribuiscono, con ruoli diversi, alla stessa esperienza. Il digitale resta centrale nelle fasi di scoperta, confronto e interazione, mentre il negozio fisico si conferma un asset strategico quando è in grado di offrire esperienza, relazione e valore aggiunto.
Per il retail, questa evoluzione apre nuove sfide e opportunità. I brand sono chiamati a progettare customer journey sempre più fluidi e coerenti tra i diversi touchpoint, investendo in strategie phygital, format esperienziali, socialità, sostenibilità e trasparenza su prezzi, servizi e posizionamento.
La chiave del successo? Il modello “Phygital”
I clienti cercano l'esclusività: oggetti d’arredo artigianali, borse e accessori fatti a mano, profumi e fragranze di nicchia, candele dal design esclusivo e sostenibili, alimentazione di qualità. Botteghe artigiane e di design, concept store così come negozi che puntano sul cibo gourmet sono in forte espansione in Spagna.
Chi ha puntato sul binomio esperienza fisica-ecosistema digitale ha visto giusto. Instagram è sempre più adoperato come vetrina per attrarre persone nel negozio fisico.
In Italia il 45% dei giovani sceglie di acquistare nei negozi
Dal rapporto “GenZ e consumi” dell’Osservatorio Giovani&Retail 2026 curato da Skuola.net in collaborazione con Noi Distribuzione – iniziativa promossa da Federdistribuzione – la tendenza in atto in Spagna si registra anche in Italia. Il 45% dei giovani intervistati afferma come il proprio canale d’acquisto prevalente resti il negozio fisico, affiancato – nel 32% dei casi – dall’online. Scorrendo il documento si legge che sono tre le ragioni che sostengono questo comportamento. “in primis il prodotto – poterlo provare (53%), l’ampia scelta (43%), prezzi e promozioni (24%), la qualità (24%), articoli esclusivi non disponibili online (9%) –, in seconda battuta la socialità – fare acquisti con le altre persone (14%) la relazione con il personale del punto vendita (14%) –, infine l’aspetto emozionale”.
Del pari, un’analisi condotta da Cámarabilbao (Camera di Commercio) conferma analogo andamento nel territorio iberico. Nel settore del commercio al dettaglio locale i giovani apprezzano soprattutto la prossimità (38%), seguita dalla fiducia (33%) e da un servizio cordiale (33%).
Il successo dei “Bonos Bilbao”
Sulla scia dei consensi conseguiti nel periodo 2020-25 (al punto da andare esauriti in un breve volgere di tempo), il comune di Bilbao ha dato seguito al Programma strategico per il Commercio 2026-2029. L’obiettivo è quello di sostenere la rete dei negozi di prossimità, rivitalizzare e rafforzare il tessuto commerciale della città.
Dei 7 milioni stanziati nella prima edizione, quattro sono stati destinati ai Bonos Bilbao. Si tratta di voucher, i cui fruitori sono residenti e turisti, da spendere nei negozi di vicinato del capoluogo della provincia di Biscaglia. Il sistema si è rilevato una proficua leva finanziaria per immettere liquidità nella casse dei punti vendita.
I voucher hanno un valore di 20 e 40 euro e prevedono un co-finanziamento da parte del Comune. Il cliente paga rispettivamente 10 e 20 euro, la parte restante è coperta dal comune. L’iniziativa è stata replicata anche in altre regioni come l’Aragona e la Galizia.
Il valore aggiunto dei negozi? Esperienza efficace, fluida e personalizzata
Per i piccoli negozi la sfida con i colossi dell’e-commerce non si gioca sul campo dei volumi e del prezzo. A marcare la differenza e accrescere il valore del punto vendita sono una profonda conoscenza della clientela e un’esperienza d’acquisto più efficace, fluida e personalizzata.
In un periodo dominato dagli schermi e dalle connessioni digitali, l’esperienza fisica torna al centro dello shopping. Toccare, provare, annusare, ascoltare e osservare diventano fattori percepiti come essenziali nel rapporto tra consumatore e brand. Il negozio evolve così da semplice luogo di acquisto a piattaforma di storytelling. Uno spazio in cui i brand non si limitano a esporre prodotti, ma raccontano la propria identità, costruiscono relazioni e creano esperienze pensate per essere ricordate e raccontate.
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