Prosegue la ripresa del mercato dei viaggi in Italia: nel 2018 la crescita
prevista del comparto si assesta attorno al 2%, per un valore complessivo di
58,3 miliardi di euro, che comprende sia gli acquisti degli italiani che restano
nel nostro Paese (mercato domestico) o che vanno all’esterno (mercato outgoing),
sia quelli dei turisti stranieri in Italia (mercato incoming). A trainare la
crescita è anche quest’anno l’innovazione digitale, che solo a livello di
acquisti e prenotazioni farà registrare entro fine anno un +8%, raggiungendo i
14,2 miliardi di euro (24% del mercato complessivo) mentre complessivamente la
componente non digitale registra un più modesto +1%.
Analizzando il transato che passa dai canali
digitali, i trasporti si confermano la categoria principale (61%), seguiti da
alloggi (29%) e pacchetti (10%).
Relativamente a strumenti e canali di vendita,
il canale diretto rappresenta ancora il 71% (soprattutto per la forte incidenza
delle prenotazioni dirette nei Trasporti), ma aumenta l’incidenza del transato
derivante dai canali indiretti sul totale del mercato digitale: la quota di
mercato delle OTA (Online Travel Agency) e dei vari siti aggregatori è pari al
29% (in crescita del 14% rispetto al 2017).
Questi i
valori presentati a TTG Incontri durante la quinta edizione
dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel
Turismo della School of Management del Politecnico di
Milano*, una ricerca volta a delineare l’impatto e le principali
tendenze del digitale sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta di
servizi turistici.
“La componente digitale del
mercato cresce anche grazie agli attori ‘tradizionali’ della filiera, come molte
strutture ricettive, alcune agenzie, specifici tour operator, alcuni servizi a
supporto della mobilità, svariati servizi in destinazione, ...”
afferma Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione
Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “Ad
esempio, le prenotazioni dirette tramite canali digitali (sito, app, ecc.) delle
strutture ricettive crescono del 13% rispetto allo scorso anno e rappresentano
l’11% del totale delle prenotazioni ricevute dalle strutture. Sempre sulla
componente alloggio, l’incidenza della sharing economy (e più in generale di
tutte le piattaforme peer to peer nate per facilitare l’affitto e la
condivisione di alloggio tra privati) supera ormai il 30%. I clienti richiedono
però a tutti gli attori della filiera un’esperienza online sempre più fluida e
personalizzata sulla quale l’offerta si trova spesso in ritardo. Emblematico è
il dato del tasso di abbandono dei carrelli durante la visita a siti e
aggregatori calcolato dal nostro Osservatorio eCommerce B2c: il 44% dei
visitatori esce immediatamente dal portale; tra chi rimane, il 76% abbandona
subito dopo la ricerca del prodotto o del servizio e solo l’1,6% perfeziona
l’acquisto.”
La
dinamicità delle Strutture ricettive
Ponendo
pari a 100 il numero delle prenotazioni nelle strutture avvenute nel 2018, in
media 46 di queste vengono effettuate dal cliente finale direttamente (20
tramite una email e 11 su sito, app e social network) mentre 36 tramite OTA o
portali di Home sharing.
Cresce
l’attenzione per le attività in destinazione
L’intera
filiera (Tour Operator, Network di Agenzie, ...) sta lavorando sul settore più
in crescita, ovvero quello delle attività in destinazione (attività culturali,
sportive, ristorazione, corsi, ...) cui l’Osservatorio ha dedicato un’indagine
approfondita i cui dati saranno presentati nel Convegno del 24 gennaio 2019
presso il Politecnico di Milano. Un segnale circa la vivacità che caratterizza
questo comparto arriva anche dalle startup turistiche: quasi la metà delle 77
imprese innovative italiane ha infatti come area di business principale quella
delle attività in destinazione.
Il
Turista Digitale
Il
Turista digitale italiano usa Internet in modo pervasivo, in modo particolare
sulle attività “pre” e durante il viaggio (l’86% oggi utilizza la Rete per
prenotare e l’83% per cercare informazioni) mentre un terzo dei viaggiatori
condivide l’esperienza in Rete al termine del viaggio (33%) o scrive una
recensione (36%).
Si stima che dei 14,2 miliardi di € di transato “digital” del settore viaggi, oggi l’82% provenga ancora da PC e tablet (+3% sul 2017), ma è lo smartphone a fare segnare un tasso di crescita più interessante (+46%) sui 12 mesi. Le potenzialità del Mobile però non si fermano qui: l’86% dei Turisti digitali usa almeno un'app durante il viaggio creando nuove opportunità di engagement.
Si stima che dei 14,2 miliardi di € di transato “digital” del settore viaggi, oggi l’82% provenga ancora da PC e tablet (+3% sul 2017), ma è lo smartphone a fare segnare un tasso di crescita più interessante (+46%) sui 12 mesi. Le potenzialità del Mobile però non si fermano qui: l’86% dei Turisti digitali usa almeno un'app durante il viaggio creando nuove opportunità di engagement.
“Di fronte a un funnel digitale
sempre più ‘veloce’” conclude Eleonora Lorenzini,
Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di
Milano “l'utilizzo dei big data e dell’intelligenza
artificiale è diventato cruciale per proporre contenuti sempre più mirati e i
chatbot possono contribuire a rafforzare la relazione nelle diverse fasi del
journey. Ed ora si affaccia anche la blockchain, che cambia anche il ruolo tra
gli attori. D’altra parte il contatto personale rimane un fattore cruciale
nell’esperienza Travel e il 21% dei turisti digitali si reca sempre in agenzia,
considerata più sicura come qualità degli operatori e come possibilità di
ricevere assistenza durante il viaggio. Anche per i canali “fisici” è quindi
importante garantire un’esperienza sempre più fluida, ad esempio rimuovendo
qualsiasi forma di ‘barriera’ (anche psicologica) all’ingresso in agenzia e
utilizzando gli strumenti digitali per garantire assistenza e sicurezza. Si sta
affermando una fortissima commistione tra online e
offline, che sta discriminando tra chi continuerà ad
avere un ruolo nel settore”.
Ufficio stampa
School of Management del Politecnico di Milano
Ufficio stampa
Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
