È più che giusto che l'Esposizione universale "Feeding the Planet, Energy for life" - che Milano ospita nel 2015 - sia considerata come un'occasione unica di crescita e visibilità per le eccellenze italiane. Dei 24 milioni di visitatori attesi, secondo le previsioni, un buon 30% sarà costituito da stranieri. Si calcola un fabbisogno di 500mila posti letto, nell'arco di 90 minuti di percorrenza da Milano, per visitare un'Expo che conta 130 Paesi, 60 corporate e 10 organizzazioni internazionali partecipanti.
Sono numeri eccezionali che la macchina di Expo 2015 Spa e le istituzioni lombarde e milanesi (Camera di commercio di Milano, Regione Lombardia, Unioncamere Lombardia e Expo) stanno mettendo insieme. Le stesse che hanno dato vita, un anno fa, a Explora Scpa: un braccio strutturale del turismo lombardo e delle regioni limitrofe (Piemonte e Liguria hanno già aderito) - per Expo e oltre - la cui azione di promo-commercializzazione, condotta con un ricorso importante alle tecnologie digitali, promette di confermare se non migliorare i numeri. La diversificazione dell'offerta - ad esempio con la proposta dei Club di prodotto, in funzione di un nuovo turismo alla ricerca di "esperienze" più che di monumenti - ha condotto Explora a rimescolare le carte del turismo italiano tradizionale, i cui numeri sono da tempo in picchiata a fronte di un formidabile aumento della domanda turistica mondiale (cresciuta di oltre 30 volte negli ultimi 40 anni). I Club di prodotto uniscono imprese dalle caratteristiche simili per creare prodotti turistici specifici. Uno strumento per la competitività e l'attrattività di destinazioni e imprese che facilita la risposta alle richieste motivazionali ed esperienziali che caratterizzano il nuovo del turismo. Tra i primi esempi: China Friendly Accomodation; FamilyAccomodation; Bike Accomodation; Wine Accomodation; Health & Relax Accomodation.
Questa flessibilità suggerisce - tornando alla declinazione universalistica che ispira Expo: nutrire il Pianeta -, che la nostra offerta intercetti quella platea di potenziali visitatori che l'amore e la passione per la battaglia contro la fame, positivamente per il diritto al cibo, alimentano di interessi per la ricerca, per confronti anche divisivi (Ogm), per attività di sensibilizzazione e promozione caratteristiche della società civile. Expo offrirà una serie importante di eventi, una macchina della divulgazione, della conoscenza e della ricerca, ma anche dell'azione.
Credo che un tratto di strada vada percorso anche in questa direzione, quella di un turismo consapevole, informato e motivato su e dai temi di Expo. È un turismo che ha capacità di spesa superiore alle medie del mercato, acquisisce informazioni e forma le proprie opinioni sempre più sul web e che può essere raggiunto solo con campagne di comunicazione mirate. Un turismo per eccellenza "disintermediato" che vive la comunità del web per tematizzare la propria curiosità e il proprio interesse per le grandi sfide del il mondo. Un turismo europeo, nordamericano - quest'ultimo impegnato nella battaglia per una nuova declinazione del diritto al cibo: la food justice -, evoluto, dinamico, forse capace di decisioni dell'ultima ora se fin dai primi mesi Expo manterrà la grande promessa di trovare nuove risposte per un ideale solidaristico e universale. Per questi motivi è importante quel cambio di passo sulla necessità di approcci comunicativi selettivi e multicanale, che facciano leva sui temi più specificamente caratteristici di Expo.
Questa migliore e rinnovata attenzione rappresenterebbe anche una risposta a quanti invocano un'anima e una legacy di Expo, che ancora stenterebbe a fiorire. E che invece è una pianta viva e forte come ancora pochi giorni fa ci ha ricordato Livia Pomodoro, lanciando l'idea di una Milano capitale mondiale dell'alimentazione.
ilsole24ore
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