Il viaggio organizzato e la formula All-Inclusive stanno vivendo un momento unico. È cambiato il modo in cui si concepiscono, ma le persone ritornano in agenzia di viaggi per una vacanza dove nulla sia lasciato al caso, da vivere in sicurezza, e con esperienze autentiche.
I numeri dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano confermano questa tendenza: si registra un incremento dell’8% per il settore dei Tour Operator (escluse le crociere) e per le agenzie di viaggio. Si tratta di un trend non passeggero; secondo ASTOI Confindustria Viaggi, lo scorso anno il settore ha registrato un +12% di ricavi, con previsioni di ulteriore crescita nel 2025.
A testimonianza di questo ritorno, il consolidamento del mercato del tour operating. Pambianco riporta la classifica dei principali marchi italiani che godono di ottima salute. Al primo posto Alpitour World con un fatturato attorno a 1,5 miliardi di euro (+5%), seguito da Veratour con 242 milioni di euro (+5%). Al terzo posto Quality Group che, con 230 milioni di euro (+12%), è seguito dal Gruppo Nicolaus, con 119 milioni di euro. Boscolo Tours ha chiuso lo scorso anno a quota 116 milioni con un aumento de23%. Buono anche il trend di crescita di Idee per Viaggiare che celebra il suo trentennale quest’anno e ha chiuso il 2024 a quota 112 milioni (+5%). Seguono nella classifica Futura Vacanze, Ota Viaggi e Alidays.
L'All Inclusive 2.0: sicurezza, qualità e "New Hedays"
I pacchetti turistici richiesti oggi sono molto diversi rispetto al passato: la personalizzazione è estrema, le esperienze devono essere autentiche e su misura. A questo si associa un ulteriore fenomeno che Amadeus ha chiamato “New Hedays”. Si tratta di una sorta di nostalgia per i luoghi delle proprie vacanze All Inclusive dell’infanzia e la voglia di tornarci da adulti, ma anche la voglia di tornare nei posti dove si è trascorso un momento importante della propria vita, come il viaggio di nozze.
Siamo lontani quindi dagli All Inclusive con braccialetto al polso, attività di ogni tipo e animatore dietro l’angolo. Rimane invece la voglia di avere qualcuno che per noi organizza le vacanze in modi più rigeneranti e vicini alle nostre passioni. Il focus si sposta su corsi di cucina locale, resort internet free, e servizi specialistici come esperti del sonno e della meditazione.
Tommaso Bertini, Chief Marketing Officer di Alpitour World, conferma il viaggiatore odierno è profondamente diverso da quello di qualche anno fa. “È più consapevole, informato e digitale”.
Secondo il manager di Alpitour World i nuovi viaggiatori non cercano solo una destinazione, ma un’esperienza che l rappresenti. “La vacanza è diventata un momento di celebrazione personale, un’occasione per rigenerarsi, scoprire e condividere. I nuovi viaggiatori non si identificano più con lo stereotipo del turista passivo: vogliono essere protagonisti del proprio viaggio, con la libertà di scegliere, personalizzare e vivere ogni fase con autenticità”.
Nell’offerta Alpitour World si cerca sicurezza, qualità e valore, in un contesto economico tutt’altro che semplice. “Come evidenziato dal Rapporto Coop 2025, il potere d’acquisto delle famiglie italiane è in calo, e ogni spesa viene valutata con grande attenzione. Il viaggio, da momento di evasione, è diventato una scelta consapevole: chi parte vuole essere certo di non sbagliare, di investire bene il proprio denaro e di vivere un’esperienza all’altezza delle aspettative” avverte Bertini. Alpitour World risponde a questa esigenza con un’offerta integrata e affidabile, che garantisce qualità certificata in ogni fase del viaggio. “Siamo gli unici in Italia a poter vantare il controllo diretto dell’intera customer journey, dal volo al soggiorno, dalle esperienze in loco ai servizi accessori, e questo ci consente di offrire una qualità superiore, costante e verificabile, rispetto ad altri operatori”.
Dunque il cliente non deve perdere ore a confrontare decine di siti, a decifrare offerte spesso poco trasparenti, o a fidarsi di recensioni anonime. “Con noi, il cliente sa di poter contare su professionisti del settore, su brand storici e su un sistema che premia la fedeltà come il programma AWARD – afferma Tommaso Bertini – con vantaggi concreti e personalizzati, con prezzi competitivi, che tengono conto del momento e delle esigenze reali delle persone.”
Veratour, iconico marchio italiano con tantissimi viaggiatori fidelizzati, analogamente registra un grande mutamento. “Stiamo riscontrando un interesse importante verso le vacanze All Inclusive da parte di tutte le categorie di viaggiatori, compresi i giovani” afferma Stefano Pompili, ceo Veratour. “Oggi – prosegue – sapere fin dall'inizio quanto si andrà a spendere è un elemento essenziale: affidarsi a un tour operator serio ed esperto rappresenta una garanzia contro i costi nascosti. Tuttavia il desiderio di un prezzo chiaro va di pari passo con un approccio più completo che sappia combinare comfort, autenticità e libertà di scelta”.
“Il risultato – conclude Pompili – è che il ‘tutto incluso’ oggi significa anche ‘tutto vissuto’: meno stress, sì, ma anche più contenuto, più emozione, più autenticità. È questo equilibrio tra organizzazione impeccabile e libertà di vivere il viaggio secondo i propri ritmi”.
L'Economia della fiducia: AI non Sostituisce, Potenzià
Andrea Nike Curzi, Head of Innovation di Idee per Viaggiare, ci illustra invece il mutamento generazionale nel mondo del viaggio: "La differenza fondamentale tra il mercato attuale e quello dei primi anni 2000 è il passaggio da un'economia dell'accesso a un'economia della fiducia: vent'anni fa, il valore di un tour operator risiedeva nella sua capacità di dare accesso a informazioni e prodotti difficilmente reperibili. Oggi, in un mondo di informazioni illimitate, il nostro valore risiede nella capacità di curare, validare e garantire l'esperienza di viaggio”.
Idee per Viaggiare sta riscontrando tre tendenze macroscopiche. La prima è una forte e crescente domanda per viaggi complessi, a lungo raggio e ad alto contenuto esperienziale, come le combinazioni più articolate in Oriente, Giappone e Stati Uniti. La seconda tendenza è quella che si sta riscontrando in tutto il mondo che Nike Curzi definisce "fuga dalla complessità": i clienti, anche i più giovani e digitalmente autonomi, scelgono Idee per Viaggiare per delegare lo stress e il carico cognitivo di una pianificazione che è diventata sempre più onerosa e rischiosa. “Non acquistano solo un viaggio, ma la serenità di un'esecuzione impeccabile”.
La terza tendenza che rileva il tour operator è la polarizzazione del mercato verso l'alto valore. “I viaggiatori sono disposti a investire in modo significativo per una garanzia di qualità, sicurezza e unicità. Questo è il cambiamento più profondo rispetto al passato: il viaggio non è più una spesa, ma un investimento sul proprio tempo e sul proprio benessere” afferma Nike Curzi.
Infine il manager sottolinea l’importanza delle agenzie di viaggio in questo processo di cambiamento per andare incontro alle esigenze del “nuovo” cliente. E l’innovazione digitale gioca qui un ruolo essenziale. “Tecnologie emergenti come l'Intelligenza Artificiale generativa e gli agenti conversazionali non sono una minaccia per il consulente di viaggio, ma il suo più grande alleato. Questi strumenti non sostituiranno l'empatia, la creatività e l'esperienza umana, ma le potenzieranno, automatizzando le attività di routine e liberando i nostri esperti per concentrarsi su ciò che sanno fare meglio: ascoltare i clienti e disegnare sogni”.
Sostenibilità, Esperienza e Ruolo del Mediatore Culturale
Anche per I Grandi Viaggi le tendenze maggiormente in evidenza sono la personalizzazione dell’esperienza affinché rispecchi i propri interessi e valori, come testimonia Corinne Clementi, Amministratore Delegato del Tour Operator. “C'è una crescente richiesta di itinerari flessibili, attività locali autentiche e servizi personalizzati, ma resta fondamentale il servizio di assistenza”.
A questo si aggiunge la sostenibilità, che è un trend in forte espansione con un senso di responsabilità per l’ambiente e le culture che prima era meno sentito. “I viaggiatori preferiscono destinazioni che promuovono pratiche ecologiche, riducono l’impatto ambientale e valorizzano le comunità locali, e anche per i mezzi di trasporto, se possono prediligono il treno preferendolo all’aereo, e riducono gli spostamenti”. Questo ha cambiato anche il concetto di tour con accompagnatore dall’Italia, che ormai è divenuto, per I Grandi Viaggi, nei tour Explore, un vero e proprio mediatore culturale, addentrato nella cultura locale.
In controtendenza Andrea Mele, CEO di Mappamondo: "Per noi il viaggio organizzato non è mai stato il semplice abbinamento di un alloggio ad un volo e a dei transfer; ciò che da sempre ha contraddistinto la nostra filosofia è infatti la volontà di proporre un viaggio che riesca a far conoscere appieno una destinazione. Se molti tour operator si sono mossi negli ultimi anni nell'ottica di una semplificazione delle proposte e dei servizi, noi siamo andati nella direzione opposta, optando per l'organizzazione di un viaggio unico, non replicabile".
Tra i più innovativi operatori turistici a raccontarci del successo dei viaggi di organizzati negli ultimi anni c'è WeRoad. Le caratteristiche peculiari di questo operatore sono l’assenza di volo nel pacchetto di viaggio, la divisione per fascia di età e la divisione dei viaggi in “mood” sul sito. “Le persone che partecipano a un viaggio WeRoad non sono unite da un algoritmo, ma è tutto frutto della casualità; questo permette al viaggiatore di confrontarsi e dialogare con qualcuno con cui probabilmente non si sarebbe mai incontrato” ci spiega Stefano Arossa, Commercial Regional Manager Italia, Spagna, Francia e DACH di WeRoad. WeRoad non include il volo perché il viaggiatore possa scegliere da dove partire, quando tornare, e se l’esperienza WeRoad sia solo una parte del suo itinerario. “Quest’anno grazie all’accordo con Bluvacanze abbiamo pensato di aggiungere un’ulteriore possibilità per coloro che desiderano una assistenza maggiore nell’acquisto del volo o dei servizi ancillari, i quali potranno rivolgersi a una agenzia del gruppo Bluvacanze, acquistare un WeRoad e chiedere loro supporto per il resto” aggiunge Stefano Arossa.
La Distribuzione: L'Agenzia come Garante di Fiducia
Anche il mondo delle agenzie di viaggi percepisce il grande cambiamento in atto. A darci una visione del mondo della distribuzione c'è Adriano Apicella, CEO di Welcome Travel Group. “Negli ultimi anni il profilo del viaggiatore è mutato profondamente, e con lui sono cambiate anche le aspettative verso i viaggi organizzati. Oggi il cliente è molto più informato e connesso, al tempo stesso impaziente e selettivo: non si accontenta di un catalogo standard, ma desidera un’offerta che lo rappresenti, rispecchi i suoi interessi e arrivi in tempi rapidi”.
In questo contesto, Welcome ritorna alla tendenza rilevata anche dall’operatore Idee per Viaggiare. Il cliente oggi si aspetta che il consulente conosca le sue preferenze, che sappia proporre soluzioni su misura e che sia in grado di reagire in tempo reale alle sue richieste. “L’esperienza della pandemia ha poi rafforzato il bisogno di garanzie e di rassicurazioni: assicurazioni, flessibilità e assistenza personale sono diventati elementi irrinunciabili. Il viaggiatore non si fida più soltanto del digitale: cerca un contatto, una figura di riferimento che lo accompagni nella scelta e nella gestione della vacanza” fa notare Apicella.
Anche la formula villaggio si è evoluta, diventando un prodotto che in agenzie viene proposto segmentato per target e budget; inoltre “L’intrattenimento è di qualità, l’animazione resta un plus”.
In questo scenario, Welcome Travel Group punta sull’innovazione. Tuttavia, fa notare Apicella: “le automazioni supportano le agenzie nel proporre l’offerta giusta al momento giusto, costruendo con il cliente un’esperienza di viaggio su misura. Questo consente di ridurre i tempi decisionali e di offrire soluzioni già in linea con le preferenze del viaggiatore contemporaneo, che non cerca più solo un pacchetto, ma un’esperienza che lo rappresenti, lo rassicuri e lo accompagni in ogni fase del viaggio”.
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